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Valentina Pacitti

La guida definitiva al SEO copywriting

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Valentina Pacitti
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La guida definitiva al SEO copywriting

Questa guida ti aiuterà a creare contenuti utili sia per le persone che per i motori di ricerca.

Il lavoro del copywriter è sempre stato difficile: creare testi coinvolgenti in grado di mostrare il valore di un'azienda o un prodotto, stabilire un rapporto di fiducia con le persone, colpire i potenziali clienti e trasformare i lettori in acquirenti non sono compiti da poco. 

Con l'avvento dell'era digitale, questo lavoro ha assunto un ruolo determinante, che implica la cosiddetta Search Engine Optimization (SEO), ovvero l'ottimizzazione per i motori di ricerca. Da qui nasce la necessità del SEO copywriting.

Se i tuoi contenuti non sono realizzati correttamente:

  • Non saranno visualizzati per le parole chiave target che ti interessano (quelle che descrivono la tua azienda e i tuoi prodotti o servizi).
  • Non riuscirai a trasformare i visitatori del tuo sito Web in acquirenti.

SEO copywriter non si nasce, è una capacità che si acquisisce e si perfeziona nel tempo.

Questa guida al SEO copywriting ti accompagnerà lungo l'intero processo di formazione, dalla ricerca delle parole chiave alla scrittura di un testo coinvolgente e ottimizzato. 

Questa guida approfondirà le seguenti aree del SEO copywriting:

Cos'è il SEO copywriting?

Il SEO copywriting consiste nel trovare l'equilibrio perfetto tra un contenuto che coinvolge (e persuade) gli utenti e un contenuto a cui Google assegni ranking elevati per le tue parole chiave target

Da un lato i tuoi utenti dovranno amare il contenuto che hai creato, che dovrà essere coinvolgente e di rilevanza. Dall'altro Google deve capire l'argomento del testo, le informazioni fornite agli utenti e se tali informazioni sono superiori e migliori di quelle fornite dai siti web dei competitor. 

Sfruttando correttamente il SEO copywriting potrai:

  • Ottenere un posizionamento (ranking) superiore nella SERP.
  • Attirare traffico di qualità (non traffico in generale).
  • Coinvolgere gli utenti e creare fiducia.
  • Convincere gli utenti a intraprendere un'azione e/o convertirli in clienti.

In base a uno studio congiunto di SEMrush e CMI, l'attività più complessa per i copywriter consiste nel trovare un equilibrio tra aspetto creativo e ottimizzazione per i motori di ricerca.

le sfide del content writer

Quali sono le differenze tra SEO copywriting e semplice copywriting?

Cerchiamo di capire le differenze tra il SEO copywriting e il buon vecchio copywriting.

Un copywriter è considerato tradizionalmente un professionista creativo che sa come scrivere per piacere al pubblico target e stimolare il coinvolgimento del cliente. Si presuppone che i testi speciali creati da questi copywriter convincano il cliente a intraprendere l'azione desiderata (andare in negozio, iscriversi a un corso, etc.).

I SEO copywriter adattano questa capacità ai contenuti on-line. Tengono inoltre in considerazione il funzionamento di Google, quale tipo di testi viene maggiormente cliccato/condiviso e soddisfa le intenzioni dell'utente, nonché quali parole chiave occorre includere nel loro testo.

Differenza tra SEO copywriting e content marketing

A questo punto potresti anche confondere altri due termini: content marketing e SEO copywriting. Entrambi hanno a che fare con la scrittura online Si differenziano però per lo scopo specifico perseguito da uno o dall'altro.

Il content marketing ha come obiettivo primario quello di portare traffico organico dai motori di ricerca. L'attività di uno specialista dei contenuti, o content writer in inglese, consiste prevalentemente nel fornire contenuti di valore destinati alle buyer persona di riferimento.

Lo step in più che viene fatto dal SEO copywriter è quello di "vendere" il prodotto o il marchio di cui sta scrivendo, il che significa incanalare questo traffico in un funnel di marketing.

Perché è importante il SEO copywriting?

Se fatto bene, il SEO copywriting può mettere il turbo alle tue attività di marketing digitale. Può aiutarti a:

  • Raggiungere ranking superiori per le parole chiave giuste (keyword target).
  • Assicurarti che i lettori intraprendano l'azione desiderata (scarichino la tua app, si abbonino al tuo podcast, etc.)

Per farlo devi creare un contenuto e predisporre una struttura di link interni per il tuo sito. 

Il SEO copywriting contiene alcuni degli ingredienti chiave per avere successo nel web marketing. Grazie alle tecniche di scrittura seo ti assicuri che il tuo testo:

  • Sia orientato alle intenzioni dell'utente e contenga le parole chiave corrette per ciascun pubblico target (SEO)
  • Aggiunga contenuto coinvolgente al marketing mix (copywriting).
  • Porti il lettore a intraprendere l'azione desiderata (call-to-action -> conversioni).

I nostri 19 consigli principali per il SEO copywriting

Come sopra citato, l'attività di SEO copywriting non prevede doti innate. Rudimenti di copywriting e SEO ti aiuteranno a perfezionare il tuo lavoro e, con il bagaglio di esperienza maturato a seguito di fallimenti e successi, sarai in grado di comprendere di cosa ha bisogno il tuo testo per raggiungere i tuoi obiettivi commerciali. 

Cominciamo dunque a svelare alcuni trucchi che ti aiuteranno a posizionarti su Google grazie al SEO copywriting.

1. Fai una buona Keyword research

I primi 3 risultati dei motori di ricerca ottengono oltre il 66% di tutti i clic e poiché uno dei tuoi obiettivi SEO è quello di portare traffico di qualità al tuo sito, la cosa migliore consiste nel provare a posizionare il tuo contenuto nelle prime 3 posizioni della pagina dei risultati di ricerca.

La comprensione delle parole chiave a cui puntare con ognuna delle pagine del tuo sito Web, tenendo sempre in mente l'intento di ricerca degli utenti, ti aiuterà a raggiungere questo obiettivo. 

Cosa non fare:

Google dispone di algoritmi intelligenti per classificare le pagine Web, per cui se pensi di poterlo "fregare", ti sbagli. I giorni delle pratiche di keyword stuffing, che consisteva nel ripetere all'esasperazione una parola chiave target lungo tutto il testo per sembrare rilevante, sono ormai un lontano ricordo. 

Di seguito un esempio di keyword stuffing riportato da Google:

che cos'è il keyword stuffing: un esempio

2. Trova le parole chiave giuste

Quali sono le parole chiave più rilevanti alle quali il tuo testo dovrebbe puntare? 

Non dovresti certo tirare a indovinare le keyword corrette. Questo processo rappresenta una delle parti più orientate ai dati e da SEO specialist di tutto il processo. Utilizza software online che possano fare una ricerca delle parole chiave al posto tuo. Di seguito ti spiego come potrebbe svolgersi l'intero processo usando SEMrush. 

Ottieni una panoramica della tua parola chiave target

Panoramica keyword di SEMrush Immagine tratta dalla Panoramica keyword di SEMrush (Nespresso)

La Panoramica keyword di SEMrush ti aiuterà a trovare alcune informazioni generali sulla tua "seed keyword" (ossia il tuo termine di ricerca primario). Assicurati di analizzare le metriche fondamentali: il volume di ricerca (il numero medio di ricerche mensili per la tua parola chiave) e la keyword difficulty (la difficoltà nel posizionarsi nella prima pagina di Google in relazione a quella keyword).

Trova parole chiave semanticamente correlate per arricchire il tuo testo

Puntare a diverse parole chiave ed entità correlate con un singolo contenuto ti aiuterà a raggiungere un pubblico più ampio (e ancora più qualificato). Con lo strumento Keyword Magic Tool puoi creare una lista di termini ai quali il tuo testo dovrebbe puntare, oltre alla "seed keyword". È uno strumento davvero potente che ti permette di realizzare un'analisi completa delle parole chiave. 

come trovare keyword correlate Immagine tratta dal Keyword Magic Tool (Nespresso)

Inserendo la tua parola chiave primaria, otterrai un elenco di parole chiave a coda lunga, dette anche "long-tail", correlate. Gioca con i filtri e raggruppa le parole chiave per volumi di ricerca, keyword difficulty o altre metriche. 

Per approfondire leggi la guida: Trova le parole chiave giuste con Keyword Magic Tool.

Crea un elenco di parole chiave a cui il tuo testo dovrebbe puntare

Dall'elenco di parole chiave correlate scegline alcune che sono relativamente facili da posizionare, ma che hanno buoni volumi di ricerca.

Consiglio: è più facile posizionare le parole chiave a coda lunga, che ti aiutano anche a soddisfare intenti di ricerca più specifici.

3. Arricchisci la tua ricerca di parole chiave con domande correlate

I motori di ricerca non fanno sostanzialmente altro che rispondere a delle domande. Secondo Pwc il 71% delle persone preferisce fare ricerche attraverso la voce anziché digitare le query di ricerca. Secondo Google il 41% delle persone che utilizza funzionalità ad attivazione vocale ammette di parlare ai propri dispositivi come se fossero persone in carne e ossa.

Risulta dunque intelligente assecondare questa tendenza nel SEO copywriting usando parole chiave basate su domande.

Risorse come "People Also Ask" su Google, AlsoAsked.com, nonché forum come Quora o Reddit possono essere ottimi punti di partenza per scoprire quali sono le domande che gli utenti si pongono in relazione al tuo argomento

Anche lo strumento di SEMrush Topic Research fornisce titoli e domande sulle tue parole chiave. Ecco infatti:

  • Argomenti secondari.
  • Ricerche correlate.

trovare le keyword in forma di domanda con Topic research di SEMrush Immagine tratta dallo strumento Topic Research (Nespresso Capsule - Domande)

Una volta che hai identificato quali domande vengono poste più frequentemente sul web, aggiungile al tuo testo e fornisci le risposte più complete possibili.

Per approfondire leggi: Come trovare idee per i tuoi contenuti con Topic Research e il caso studio Come ottenere +300% di engagement rate con Topic Research.

4. Identifica e mappa l'intento di ricerca

Ogni pagina web, e i contenuti che si trovano su di essa, dovrebbero essere orientati all'intento di ricerca degli utenti target. Il tuo contenuto cambierà in funzione della fase in cui il tuo lettore si trova lungo il buyer journey. E con il contenuto dovranno cambiare anche le tue parole chiave.

intento di ricerca e buyer journey

Identificando il motivo che muove un utente a googlare una query sui motori di ricerca, scoprirai il "keyword intent".

Sono tre i tipi di intento che si nascondono dietro a una ricerca:

  1. Intento informativo: gli utenti vogliono maggiori informazioni su un determinato argomento, prodotto o settore. Esempio: "migliori macchine da caffè".
  2. Intento navigazionale: gli utenti intendono visitare un particolare sito o una certa pagina. Esempio: "Tipi di macchine di caffè Nespresso".
  3. Intento commerciale: gli utenti hanno l'obiettivo di acquistare un prodotto/servizio. Esempio: "comprare una macchina di caffè Nespresso".

Il tuo testo dovrebbe puntare a parole chiave che corrispondono all'interno di ricerca dell'utente. 

Per approfondire leggi il post: Cosa sono le keyword? La definizione di parole chiave SEO.

5. Raggruppa le tue parole chiave in modo corretto

Quando sai che ogni contenuto deve avere come target determinate intenzioni di ricerca, puoi creare una matrice di parole chiave strategica.

Questa matrice dovrebbe presentare:

  • Un elenco di parole chiave che intendi posizionare con il tuo sito Web.
  • Il numero di pagine necessarie per ogni parola chiave per intercettare un cliente in ogni fase dell'intento di ricerca. 
  • Un elenco di pagine web da creare e aggiornare per una strategia di copertura globale contenuto-parola chiave. 

6. Ottimizza come i tuoi competitor (e fallo ancora meglio) 

Una volta creato il tuo elenco di parole chiave, inizia ad analizzare le pagine con un ranking elevato nella SERP di Google per le tue keyword. 

  • Inserisci la tua parola chiave primaria nella barra di ricerca e visualizza i primi 10 risultati di ricerca: devi identificare cos'hanno in comune queste pagine.
  • Quindi, fai qualche indagine e scopri quali siti web hanno i ranking più elevati in relazione alle tue parole chiave: raccogli dai tuoi principali competitor alcune idee per l'ottimizzazione SEO e il copywriting

Utilizzando il report Ricerca organica di SEMrush (assicurati di usare l'opzione URL), puoi vedere che le seguenti parole chiave portato traffico a questa pagina:

keyword organiche per l'ottimizzazione seo dei contenuti Immagine tratta dal report Ricerca organica

  • Espandi questo report per visualizzare tutte le parole chiave organiche. Puoi poi scegliere quelle alle quali vuoi puntare (assicurati di considerare prima quelle ad alto volume e a bassa difficoltà) con il tuo testo e inviarle al Keyword Manager per tenere traccia delle tue scelte e approfondire le tue analisi. 
  • Consulta questo report per alcune delle pagine dei tuoi concorrenti principali e ripeti il processo. 

Alla fine otterrai uno straordinario elenco di parole chiave da posizionare con il tuo contenuto. A questo punto puoi iniziare a scrivere e ottimizzare il tuo testo per superare la concorrenza. 

7. Crea un titolo perfettamente ottimizzato

La prima cosa che i lettori vedono quando guardano le pagine che compaiono nei risultati del motore di ricerca di Google è il titolo della pagina (che può corrispondere o meno al titolo H1 del tuo contenuto).

crea un titolo in base alle norme di seo copywriting

Devi fare in modo che il titolo (o Title tag) attragga i lettori offrendo le informazioni di cui hanno bisogno: questo infatti li incoraggerà a cliccare sul tuo risultato. 

Un titolo correttamente ottimizzato:

  • Incrementa il tuo click-through rate (CTR) organico, ovvero la percentuale di clic.
  • Aumenta le visualizzazioni della tua pagina.
  • Migliorare i tuoi ranking.

Il tuo titolo dovrebbe aiutare le persone e i motori di ricerca a determinare l'argomento trattato nel tuo testo e quali informazioni sono presenti sulla tua pagina.

Ci sono due aspetti di cui un SEO copywriter dovrebbe preoccuparsi quando ottimizza il titolo di una pagina Web: la SEO e il lettore.

Come creare il titolo perfetto per la SEO:

  1. La lunghezza ideale del titolo è di 55-60 caratteri, con un limite di larghezza di 600 pixel (leggi la Guida di SEMrush ai tag title).
  2. Includi la tua parola chiave target, possibilmente all'inizio del titolo.
  3. Il messaggio del tuo titolo deve corrispondere in modo accurato al contenuto del tuo testo. Se il tuo titolo non è rilevante rispetto a quanto scritto nella pagina, gli utenti la abbandoneranno subito. Questo comportamento indicherà a Google che non stai fornendo un contenuto di valore agli utenti e questo influenzerà i tuoi ranking. 
  4. Non abusare delle parole chiave: Google potrebbe interpretarlo come keyword stuffing, una pratica che va contro le linee guida di Google e che consiste nell'uso di parole chiave in eccesso. 

Come creare il titolo perfetto per il lettore:

Il titolo deve spingere i lettori a cliccare su un risultato. SEMrush ha pubblicato recentemente uno studio sui contenuti e ha suddiviso i tag H1 (di norma i titoli degli articoli) in cinque gruppi: Domande, Guide, Liste, Come fare e altri, per scoprire quale gruppo ha le prestazioni migliori.

Abbiamo rilevato che gli articoli che nell'intestazione fanno riferimento ad una lista ottengono il doppio del traffico e di condivisioni rispetto agli altri tipi di titoli. 

quali titoli funzionano meglio - studio SEMrush

  • Usare delle cifre può tornare a tuo vantaggio, incrementando il tuo CTR e le condivisioni social. Esempio: 10 modi rapidi per creare un titolo perfetto.
  • Hubspot ha riportato che i titoli che approfondiscono il contenuto di una pagina usando parentesi quadre, come [intervista], [video], [2020], hanno prestazioni migliori del 38% rispetto a quelli che non lo fanno, il che potrebbe suggerire che ai lettori piace avere una panoramica completa di quello che sarà loro presentato al cliccare sul risultato. 
  • Assicurati che i titoli rientrino nei 600 pixel di larghezza, in modo che gli utenti possano vedere il titolo completo (se troppo lungo, Google lo troncherà).
  • Utilizza parole pratiche che aiutino i lettori a comprendere l’utilità di un blog post (impara, incrementa, migliora, etc.).
  • Usa parole incisive e stimoli emozionali per attirare l'attenzione e suscitare interesse.

Per approfondire leggi: Scrittura SEO: 10 esempi pratici di titoli che convertono.

8. Quattro modi per creare una struttura per ciascun testo

Che tu stia creando una pagina commerciale o il post di un blog, creare la struttura perfetta è fondamentale. Per creare una struttura di contenuti che sia sensata sia per persone fisiche sia per i motori di ricerca, puoi attenerti a questo schema:

1. Crea una panoramica del tuo argomento principale e degli argomenti secondari

Per farlo, tieni in considerazione alcuni punti derivanti dalla tua precedente ricerca: 

  • Le tue parole chiave target.
  • Come è strutturato il contenuto nelle pagine con ranking superiori.
  • Le query e le domande degli utenti. 

Basandoti su questi punti, avrai a disposizione un elenco di argomenti secondari (subtopic) da coprire all'interno del tuo testo.

2. Collega tra loro i tuoi argomenti secondari

Combina alcuni degli argomenti secondari che hai identificato e collegali tra loro; questo potrebbe aiutarti a vedere quali aree chiave dovrebbe includere il tuo testo. 

3. Ordina i tuoi argomenti secondari in modo coerente

Ordina gli argomenti secondari in modo logico. Questo costituirà lo scheletro del tuo testo e sarai così in grado di elaborare ogni argomento secondario senza preoccuparti costantemente della logica e della coerenza della tua struttura.

Esempio:

  • Macchine da caffè
  • Nespresso
  • Capsule
  • Recensioni

4. Usa titoli e sottotitoli

Quando la mappa della tua struttura è pronta, ricorda che deve aiutare utenti e motore di ricerca nella navigazione del tuo contenuto. 

Titoli chiari sono fondamentali sia per i tuoi lettori che per i bot. Ciascun nuovo punto all'interno del tuo testo deve essere riportato nelle intestazioni H2, H3 e H4. Prova anche a incorporare le tue parole chiave target nei tuoi titoli e sottotitoli.

come usare h1, h2, h3 e h4 in un testo ottimizzato per la seo

Consiglio: Anticipa nei titoli e nei sottotitoli le informazioni chiave del tuo contenuto. 

Lo studio di Eye-tracking dell'occhio umano del Nielsen Norman Group ha rivelato che gli utenti tendono a leggere secondo un modello a F:

modello di lettura a F dei contenuti (studio Nielsen Norman Group)

Questo grafico dimostra che usare le tue parole chiave target tra titoli e sottotitoli farà in modo che i lettori (e il motore di ricerca) riescano a navigare in modo più semplice tra le pagine. 

SEO copywriting: le Best practice

9. Scrivi introduzioni che attirino il tuo pubblico

Un titolo intrigante e correttamente ottimizzato, che soddisfa le esigenze degli utenti target, porta le persone a cliccare e visitare la tua pagina.

E poi? Poi dovrai tenere le persone "ancorate" alla tua pagina, evitando che la abbandonino dopo aver letto le prime righe. La tua apertura deve quindi essere incisiva chiarendo fin da subito:

  • Cosa guadagnerà il lettore.
  • A quali domande verrà data risposta.
  • Come il contenuto lo aiuterà a trovare una soluzione. 
  • Perché continuare a leggere.

Tieni viva l'attenzione dei lettori:

  • Divertendoli: un umorismo amichevole è sicuramente ben accetto. 
  • Creando un legame emotivo. 
  • Facendo sentire la voce del tuo brand e i valori fondamentali della tua azienda.
  • Facendo leva sui cosiddetti "sentimenti FOMO" (Fear Of Missing Out, ossia la paura di perdere qualcosa: cosa si perdono i lettori o cosa potrebbe succedere se non agiscono subito?).

Cosa evitare:

  • Introduzioni con troppi giri di parole che ci mettono troppo ad arrivare al punto.
  • Introduzioni che parlano di te o della tua azienda e del motivo che la rendono straordinaria (agli utenti non interessa: hanno bisogno di una risposta alla loro domanda). 
  • Vendere: convertirai fornendo informazioni, non spingendo sulle vendite fin dall'inizio. 

10. Concentrati sul flusso dei contenuti

Joseph Sugarman, uno dei migliori copywriter di tutti i tempi, disse una volta:

I tuoi lettori dovrebbero essere così presi dalla lettura del tuo testo da non poter smettere di leggere fino a quando non arrivano alla fine, come se scivolassero giù da un pendio scivoloso.

Il tuo testo deve attrarre i lettori e farli scendere lungo la pagina, sollevando interrogativi, rispondendo alle loro domande ed evitando a qualunque costo che se ne vadano. Per garantire un flusso di contenuti armonioso, crea un'esperienza di lettura immersiva.

Come puoi farlo? L'argomento richiederebbe una guida separata, in quanto ci sono numerose tecniche che puoi impiegare. In sostanza la tua struttura dovrebbe aiutarti in quanto segue:

Crea lo scheletro del tuo testo > Elabora ogni argomento secondario > Costruisci ponti per muoverti tra le sezioni.

Gary Illyes, analista di Google, ha affermato alla Pubcon Austin 2020, che la fluidità e la leggibilità sono importanti per il ranking, il che ci porta al prossimo punto. 

11. Migliora la leggibilità

Un altro aspetto importante del SEO copywriting consiste nel garantire che il proprio testo sia leggibile. Se il tuo vocabolario è troppo ricercato o, viceversa, il livello del lettore è troppo avanzato rispetto a ciò che scrivi, perderai una visita.

Se il tuo testo è difficile per chi deve leggerlo non aspettarti che venga condiviso, che riceva "Mi piace" o che generi conversioni. Devi conoscere il tuo pubblico. 

Dei professionisti non gradiranno un testo con un livello di lettura da seconda/terza media; in questo caso devi guadagnare la loro fiducia mostrandoti professionale, orientandoti a un pubblico di professionisti con un livello di formazione maggiore. 

Regole di base per rendere un testo leggibile:

1# Crea titoli riassuntivi che informino sul contenuto del paragrafo

Gli utenti online spesso scansionano un contenuto prima di immergersi davvero nella lettura. Assicurati che i tuoi titoli informino il lettore dei vantaggi che otterrà leggendo i singoli paragrafi o la pagina completa.

Conoscendo l'intento di ricerca e le domande delle persone sull'argomento puoi includere queste risposte nei titoli e poi elaborarle nei paragrafi successivi. 

I titoli aiutano i lettori a scansionare la pagina. 

2# Imposta paragrafi chiari e informativi

Proprio come per i titoli, ai lettori piace scorrere rapidamente i vari paragrafi per trovare le informazioni di cui hanno bisogno. Lunghi muri di testo sono scoraggianti e difficili da scorrere rapidamente. Usa paragrafi brevi, che inizino con il messaggio chiave, e aggiungi alcune frasi che approfondiscano ogni punto.

Maggiore spazio bianco lasci, migliore sarà la user experience. Suddividi paragrafi lunghi con elenchi puntati o numerati e grafici che informano l'utente.

Per approfondire leggi: Ux writing: i migliori consigli di Serena Giust.

3# Usa elenchi puntati e numerati

Gli elenchi ti aiutano ad accompagnare il tuo lettore lungo il testo senza faticare per trovare le informazioni che sta cercando. Se riesce anche a leggerle rapidamente, ancora meglio. 

4# Scrivi frasi brevi

Con frasi brevi semplifichi il lavoro del lettore e il tuo messaggio diventa più chiaro e facile da processare. 

L'estensione di SEMrush SEO Writing Assistant analizza il tuo testo in base alle parole chiave a cui vuoi puntare e ti restituisce consigli per migliorare il livello di leggibilità del tuo testo (includendo le frasi troppo lunghe), basandosi sui tuoi concorrenti principali.

seo writing assistant di semrush

Altre informazioni che ottieni da questo strumento sono: se il testo è originale, quanto è ottimizzato dal punto di vista SEO e la coerenza del "Tone of voice" (solo per testi in inglese).

5# Semplifica il tuo vocabolario 

Assicurati di limitare l'uso di parole troppo difficili da leggere. Allo stesso tempo puoi educare i tuoi lettori sui termini del tuo settore o del tuo brand, ma devi sempre spiegare cosa significano e rendere la spiegazione più semplice possibile.

6# Evita ripetizioni

Cerca di evitare di usare troppe volte la stessa parola chiave; questo complica solo il testo. Sfrutta il tuo elenco di parole chiave correlate per evitare ripetizioni (e naturalmente per migliorare la tua SEO). Questo vale anche per i titoli. 

12. Il SEO copywriting non riguarda solo le parole

Un'immagine vale più di mille parole. 

Usa dunque elementi visivi nella tua pagina: video, immagini, grafici, infografiche, etc. Nel 2019 il 74% degli esperti di marketing hanno utilizzato elementi visivi in più del 70% dei loro contenuti. Lo fanno perché funziona. 

I video e le immagini informative, i grafici e le infografiche possono aumentare il tempo in cui un lettore rimane sulla pagina e incentivarlo a condividere i visual sui suoi account social. Questa strategia potrebbe potenzialmente aumentare la portata dei tuoi contenuti e il materiale multimediale, se è ottimizzato correttamente, potrebbe ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca.

Per approfondire: Guida all'ottimizzazione delle immagini per la SEO.

13. Punta all'essenziale

Cerca di puntare all'essenza del tuo messaggio chiave e non perderti in discussioni prolisse che girano attorno alla tua idea. La chiarezza e la concisione sono le chiavi per una straordinaria leggibilità e un'ottima user experience. Le persone vogliono risposte rapide.

Un testo con giri di parole non farà altro che distrarre i tuoi lettori, inviando a Google segnali negativi sul coinvolgimento degli utenti. 

Lo scopo ultimo del SEO copywriter consiste nel creare una pagina rilevante per una data parola chiave, sulla base dell'intento di ricerca dell'utente. 

14. Scrivi testi che coinvolgono

Secondo un altro studio condotto dal Nielsen Norman Group, solo il 16% delle persone leggeranno il tuo testo parola per parola.

quanto tempo dura l'attenzione degli utenti online

Immagine tratta da Telegraph.co.uk

Abbiamo già detto che usare immagini, frasi brevi, elenchi puntati e sottotitoli facili da scorrere con gli occhi sono le pratiche migliori per il SEO copywriting. Coinvolgere i tuoi lettori e tenerli sul tuo sito per il maggior tempo possibile ha a che vedere con il grado di coinvolgimento di un testo.

Non esiste una regola aurea per rendere un testo coinvolgente. Esistono migliaia di tecniche, dallo storytelling alle formule PASO. Una tecnica non molto usata che i SEO copywriter possono usare nei loro contenuti è quella dei cosiddetti "cicli aperti", o momenti di suspense, proveniente dall'industria cinematografica. 

Inserisci un elemento di suspense nella prima parte del testo per incuriosire i tuoi lettori. Aspetta un po' prima di risolvere la questione, nel frattempo solleva domande. Questo è quello che tiene le persone incollate sulla sedia.

Ricordati di chiudere sempre il ciclo. 

15. Usa dati originali

Un'altra tattica efficiente per coinvolgere i lettori è quella di condividere dati unici e originali. Questo può aiutarti anche a generare dei backlink alla tua pagina, i quali influenzeranno positivamente i tuoi ranking. 

Ma come fare se non hai grandi dati da condividere?

  • Puoi avviare dei sondaggi e chiedere ai tuoi clienti le loro preferenze, abitudini, etc. per poi condividere i risultati sul tuo sito Web. Potresti avere fortuna e ottenere che blogger e altri siti del tuo settore facciano riferimento ai risultati del tuo sondaggio o li condividano sui social.
  • Analizza i tuoi dati di vendita per scoprire dei modelli. Questa analisi risulta particolarmente interessante in momenti di crisi, quando molti settori sono sottoposti a pressioni rilevanti (negative o positive). Gli scrittori del settore apprezzeranno dati analitici da esaminare.
  • Usa contenuti generati dagli utenti. Chiedi ai tuoi clienti di condividere storie di successo con alcune statistiche su come il tuo prodotto o servizio li abbia aiutati ad aumentare le loro vendite. Esempi: "Come abbiamo ottenuto +300% di engagement rate con Topic Research."

Raccogli tutte le idee possibili e scopri le sorgenti di dati che la tua azienda ha a disposizione, per poi iniziare a raccogliere dati per i tuoi contenuti.

16. Includi link a risorse rilevanti sul sito e fuori dal sito

Quando nel tuo contenuto includi un link a una pagina esterna stai adottando la filosofia di Google che dice che "nel web ci sono tante informazioni interessanti da condividere".

Ma perché dovresti portare le persone fuori dalla tua pagina con link esterni e interni?

  • Collegandoti a un contenuto esterno fai crescere la fiducia sul tuo testo. Ogni volta che includi delle statistiche o vuoi supportare un'affermazione che stai facendo, linkare una fonte autoritaria può sostenere la tua argomentazione.
  • Mediante link interni puoi invece guidare gli utenti lungo il customer journey e dirigerli verso pagine che li faranno convertire. Puoi anche fare collegamenti con altri contenuti che sviluppano l'idea che stai presentando. Questo dimostrerà che sei una fonte valida di contenuti di qualità, il che potrà spingere il lettore a trascorrere più tempo sul tuo sito.

Consiglio: assicurati che il link esterno si apra in una nuova finestra, così da evitare distrazioni sul tuo testo.

17. Includi CTA (Call to action o Chiamate all'azione)

La tua attività di SEO copywriting ha uno scopo preciso: guidare gli utenti lungo il customer journey. Ma se non dici alle persone come proseguire, semplicemente non lo faranno. 

Questo è il motivo per cui le Call to action (CTA) sono una parte fondamentale del tuo testo. Non puoi però semplicemente inserire il pulsante "Compra il mio servizio/prodotto" nella tua pagina e aspettarti di avere conversioni.

Ti ricordi quando abbiamo citato il termine "intento di ricerca"? Se gli utenti arrivano sulla tua pagina con un intento informativo, fornisci loro un contenuto ricco di informazioni e solo dopo includi una CTA che li porti su un'altra pagina orientata a parole chiave con intento navigazionale, e così via. 

Dal punto di vista del copywriting questo migliorerà le conversioni del tuo testo e il ROI del tuo contenuto. Da una prospettiva SEO potresti migliorare le visualizzazioni delle tue pagine, ridurre la frequenza di rimbalzo (detta anche "bounce rate") e inviare a Google segnali positivi di coinvolgimento degli utenti.

Consiglio: includi diverse CTA in vari punti del tuo testo perché i lettori potrebbero non leggere l'intera pagina. Inserisci la prima dopo pochi paragrafi di apertura, un'altra a metà pagina e un'altra verso la fine. 

18. Ottimizza i Metatesti

Le metadescription forniscono ai motori di ricerca e ai lettori informazioni sul contenuto della tua pagina. I metadati dovrebbero dunque essere tutti ottimizzati con informazioni che inducano gli utenti a cliccare e i motori di ricerca a capire di cosa parla la tua pagina.

Se i tuoi metadati sono troppo lunghi, Google troncherà il tuo tag title e la metadescription nello snippet in SERP. 

Di seguito alcune semplici linee guida per ottimizzare i tuoi metatesti:

  • Come già detto, la lunghezza del tuo titolo deve essere di 60 caratteri circa. Dovrebbe includere la tua parola chiave target e anticipare l'argomento della pagina in modo attraente.
  • Dovresti anche pensare alla tua metadescription (il testo visualizzato sotto alla URL). La descrizione deve essere di circa 156 caratteri o meno. Mantieni dunque la tua descrizione concisa e persuasiva, per incoraggiare chi cerca una risposta a cliccare e visitare la tua pagina. 

La seguente metadescription ti fornisce informazioni utili sulla pagina o ti confonde?

come NON scrivere una metadescription Un esempio di metadescrizione errata 

E ora osserva quest'altra metadescription: quale è più utile? 

un esempio di metadescription ben scritta

  • Non dimenticare di aggiungere i tag alt delle immagini (servono a descrivere le immagini che utilizzi nel tuo testo). Con la crescita della ricerca per immagini di Google, devi cercare di cavalcare l'onda aggiungendo descrizioni brevi ma chiare per i tuoi contenuti visuali.

19. Rendi i tuoi contenuti condivisibili sui social media

Se vuoi che il tuo testo raggiunga un pubblico più ampio, devi fare che in modo che sia facile per l'utente condividere i tuoi testi, le immagini, una citazione, etc. Lo puoi fare nel seguente modo:

  • Aggiungi i pulsanti di condivisione sui social sul tuo sito e sulle pagine del blog.
  • Inserisci un'opzione per selezionare alcune righe del tuo testo e twittarle direttamente.
  • Utilizza dati autentici, visual originali e frasi ad effetto per incoraggiare i lettori a condividerli con i loro follower su Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. 
  • Rendi semplice la condivisione: assicurati che il testo e il titolo che si caricano sulle anteprime siano accurati. 
  • Accertati che la resa delle immagini del sito sia perfetta nelle condivisioni sui social network.

È necessario incaricare un SEO copywriter specializzato o può farlo chiunque?

Ci sono vari tipi di pagine che richiedono il SEO copywriting: landing page, post del blog, pagine prodotto, pagine di vendita, etc. Ciascuna richiede contenuti diversi e conoscenze diverse su un'attività o un settore. 

Il principale "controllo di qualità" per dire che un SEO copywriter sta facendo un buon lavoro consiste nel vedere se converte il traffico in leads e acquisti.

Un SEO copywriter deve dunque conoscere le basi del copywriting per la conversione, deve disporre di un'ampia gamma di abilità, dalla conoscenza di base della SEO a grandi capacità di scrittura dei testi per renderli persuasivi. 

Per approfondire leggi il post: Scrittura persuasiva: 27 esempi che funzionano.

Un ottimo testo web è utile, chiaro, avvincente, entra nella conversazione che si sta già svolgendo nella testa di un visitatore. I contenuti migliori presentano un potenziale che va oltre al ranking elevato: convertono, inviano un messaggio, costruiscono un brand… se l'unica cosa che fai è metterti in risalto, hai raggiunto una piccolissima porzione di quello che potresti fare.

— Joel Klettke

I titolari di aziende devono spesso scegliere tra assumere un SEO copywriter con esperienza o formare il loro personale addetto ai contenuti. La scelta è difficile. Esaminiamo dunque alcune cose da considerare:

Assunzione di SEO copywriter

Chiunque può affermare di essere un SEO copywriter, ma non tutti hanno l'esperienza e le conoscenze SEO per svolgere questo lavoro. 

Alcune cose da chiedere quando fai un colloquio a un SEO copywriter:

  • Come ha acquisito le conoscenze sulla SEO? 
  • Da quanto tempo scrive? Che genere di contenuti? 
  • Fa lui stesso la ricerca di parole chiave o gli vengono fornite dal cliente? Se afferma di fare personalmente la keyword research, che processo segue? 
  • Ti fa qualche domanda sulla tua azienda o i contenuti di cui hai bisogno? Se non te ne pone nessuna, questo è un segnale di allarme. Deve capire il tuo marchio e il tuo settore per svolgere un buon lavoro. 
  • Riesce a fornirti 10 esempi di contenuto con un ranking elevato su cui ha lavorato e sa dettagliare il modo in cui l'ottimizzazione del contenuto ha aiutato a ottenere tale ranking? Tag H1, H2, H3? Ricerca delle parole chiave? Tag Alt? Risorse? Link? Uso di Schema.org? (Quanto sanno davvero della SEO?).
  • Aspetta e vedi se cita l'analisi dei competitor o se ti chiede quali sono i tuoi. Se non lo fa, chiedigli come svolge l'analisi della concorrenza

Formare SEO copywriter all'interno dell'azienda

Alcune cose da considerazione: 

  • Le tue risorse interne hanno scritto in passato? Possono mostrarti degli elaborati? Il loro modo di scrivere ti sembra coinvolgente? Il contenuto scorre, coinvolge e porta alla conversione?
  • Hanno esperienza in ambito SEO? Quanta? 
  • Cosa hanno scritto che ha ottenuto un buon ranking? Possono mostrartelo? Riescono a spiegarti nei dettagli quale è stata la loro strategia SEO? 
  • Sono creativi? Sono in grado di apprendere? 

Se le persone a cui vuoi affidare la scrittura delle tue pagine web non si sono mai confrontate con l'ottimizzazione per i motori di ricerca potrebbero non essere la scelta migliore per te, se il tuo scopo è quello di scalare subito le classifiche dei risultati di ricerca.

Potrebbe essere utile testare queste persone proponendo loro di scrivere alcune pagine di contenuti e vedere quali sono le loro prestazioni, per poi farli formare da un SEO copywriter esperto: se hai qualcuno che dispone di creatività e un po' di esperienza nella scrittura, puoi risparmiare tempo e denaro insegnandogli come ottimizzare i suoi testi. 

21 strumenti per fare SEO copywriting

Ci sono diverse aree da coprire quando si svolge l'attività di SEO copywriter. Puoi avvalerti dei seguenti strumenti che semplificano molti aspetti del lavoro:

La suite di SEMrush per chi scrive contenuti:

  1. Keyword Magic Tool restringe la tua ricerca delle parole chiave e ti aiuta a trovare le keyword migliori su cui basare il tuo testo.
  2. Topic Research ti fa scoprire nuove idee per i tuoi contenuti e rileva cosa cercano le persone sul tuo argomento (sutopic e domande).
  3. Ricerca organica ti mostra i tuoi concorrenti con le prestazioni migliori, per imparare da loro come raggiungere i posizionamenti più elevati (e fare meglio di loro!).
  4. SEO Writing Assistant ti aiuterà a ottimizzare i tuoi contenuti sulla base dei posizionamenti dei tuoi 10 principali concorrenti su Google. Scarica l'add-on per verificare se ciò che stai scrivendo è SEO-friendly e l'originalità dei tuoi contenuti, oppure per migliorare la leggibilità del tuo testo e la coerenza del tuo "Tone of voice" quando scrivi.
  5. On-Page SEO Checker può aiutarti a tracciare i tuoi risultati dopo la pubblicazione dei tuoi contenuti; otterrai consigli sulla SEO per migliorare i tuoi ranking.

Altri strumenti utili per chi scrive online:

  • Google Search Console e Google Analytics per l'analisi delle prestazioni delle tue pagine. Verifica le prestazioni del tuo sito Web, su cosa potresti dover lavorare ancora e cosa può essere migliorato sulla base del comportamento degli utenti sulle tue pagine.
  • Google Trends è uno strumento che ti permette di scoprire quali argomenti vanno per la maggiore, utile anche per la ricerca di parole chiave (mostra i volumi di ricerca e le parole chiave relazionate a cui fare riferimento).
  • Hemingway App è stata creata per migliorare la scrittura in lingua inglese ma alcune funzioni possono esserti di aiuto anche se scrivi in italiano. L'editor ti aiuterà a migliorare la leggibilità controllando il tuo testo alla ricerca di frasi troppo lunghe o complicate.
  • AlsoAsked.com ti mostra le domande che vengono poste sull'argomento scelto.
  • Typeform / Moduli Google per creare sondaggi con cui raccogliere dati.
  • Short URL / Bitly per accorciare l'URL della tua pagina, tenere traccia dei clic sui link e delle condivisioni sui social.
  • Canva ti aiuta a creare immagini personalizzate, visual per i social, animazioni e infografiche per il tuo sito web, i tuoi articoli e i tuoi account social. 
  • Unsplash / Flickr / Pixabay ti forniscono immagini di alta qualità royalty-free.
  • Seomofo ti mostra un'anteprima del tuo snippet nella SERP. 
  • Google Docs e Google Sheets sono ottimi per migliorare la collaborazione all'interno di un team perché permettono a ciascun membro di apportare modifiche in tempo reale a un testo e tracciare la pianificazione dei contenuti.

Per concludere

I consigli contenuti in questa guida al SEO copywriting ti permetteranno di fare grandi passi in avanti verso l'eccellenza nella scrittura per il web.

Ricorda: devi convincere le persone e allo stesso tempo ottenere un buon ranking sui motori di ricerca. Questo richiede capacità creativa, conoscenze ed esperienza. 

Questo è il motivo per cui assumere un vero esperto di copywriting costa, ma la loro conoscenza ed esperienza è una delle armi più potenti che puoi utilizzare per migliorare i risultati della tua attività. 

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Valentina Pacitti
SEMrush

Dipendente di SEMrush.

Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
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